Lokowanie produktu

„Audycja zawiera lokowanie produktu” – to komunikat od niedawna ukazujący się na ekranach naszych telewizorów. Tajemnicze zdanie na żółtym pasku intryguje telewidzów; jednych dziwi, innych śmieszy, a jeszcze innych irytuje z powodu niezrozumiałej zbitki słów. Wiele osób domyśla się, że napis dotyczy reklamowania jakiegoś produktu podczas emisji konkretnego programu, ale jednocześnie pytają, dlaczego teraz zaczął się pojawiać i dlaczego właśnie w takiej formie.

Otóż niedawno weszła w życie ustawa, zgodnie z którą każdy program, w którym promuje się jakieś marki lub produkty, musi być opatrzony odpowiednim komunikatem.

A skąd wzięło się właśnie takie sformułowanie?

„Lokowanie produktu” stanowi bezpośrednie przetłumaczenie angielskiego sformułowania product placement. Takie wyrażenie złożone z rodzimych składników, lecz zbudowane na wzór obcego wyrażenia, nazywane jest kalką językową.

Co to jest kalka językowa?

Kalka językowa – nazywana inaczej: repliką, odbitką wyrazową, kliszą – to wyraz, związek wyrazowy lub konstrukcja składniowa stanowiąca dokładne odwzorowanie obcego wyrazu, związku wyrazowego lub konstrukcji składniowej za pomocą rodzimych elementów językowych.

Rozróżniamy kalki:

  • leksykalne (wyrazowe), np. powszechnie używane słowo nastolatek (angielskie: teenager);
  • frazeologiczne, czyli związki wyrazowe przetłumaczone dosłownie, oparte na obcym wzorze strukturalnym, np.: rzecz w tym (rosyjskie: [dieło w tom]*), który jako niepoprawny: W tym rzecz, że…, powinien być zastąpiony sformułowaniem: Chodzi o to, że…
  • składniowe, czyli konstrukcje przetłumaczone dosłownie lub oparte na obcym wzorze składniowym, np. konstrukcja palić jest zabronione (z jęz. niemieckiego) w języku polskim powinna brzmieć: palenie jest zabronione.

W staropolszczyźnie, po przyjęciu chrześcijaństwa, często kalkowano wyrazy łacińskie związane z terminologią kościelną, np. nazwy wykonawców czynności zakończone na -tor tłumaczono za pomocą odpowiednich rdzeni i przyrostka -ciel, np. łac. salvator to w jęz. polskim zbawiciel.

Przykłady kalek językowych, które zadomowiły się w naszym języku.

Polskie słowo Rzeczpospolita jest kalką łacińskiego Res Publica (rzecz publiczna) i w staropolszczyźnie oznaczało każde państwo o ustroju republikańskim. Obecnie to znaczenie przejęło słowo republika. Brakoróbstworozwarstwienie to kalki rosyjskich słów: [brakodielstwo]*, [rassłojenie]*.

Rzeczowniki: listonoszświatopogląd są kalkami niemieckich wyrazów: Brieftrager Weltanschauung.

Wyraz mysz – jako część komputera – jest kalką angielskiego pierwowzoru.

Uwaga:

Nowych kalek językowych współcześnie spotyka się bardzo dużo, ale, niestety, większość z nich to błędy językowe. Przede wszystkim powinniśmy kierować się zasadą, że, jeżeli istnieje  w języku polskim poprawny odpowiednik, to nie używamy kalki językowej.

Przy okazji:

Rzeczownik kalka ma kilka znaczeń:

  • „papier powleczony z jednej strony farbą, wkładany między dwa arkusze papieru, aby na drugim otrzymać kopię tego, co jest pisane na pierwszym”
  • „półprzezroczysty papier służący do kopiowania rysunków i przenoszenia ich na inny papier”
  • „wierne odtworzenie jakiegoś wzoru, schematu lub sytuacji w nowych okolicznościach lub nowym miejscu”
  • jęz. „wyraz lub wyrażenie złożone z rodzimych składników, lecz zbudowane na wzór obcego wyrazu lub wyrażenia”
  • kalka ceramiczna – „papier, na którym znajduje się wzór przeznaczony do przeniesienia na powierzchnię przedmiotu ceramicznego”.

Barbara Ellwart

* zapis fonetyczny

Download PDF
Powrót Drukuj stronę